工商管理论文：论基于消费者民族中心主义的民族企业市场策略[1]

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[摘要] 消费者对进口品牌或国产品牌的评价受诸多因素的影响,消费行为中的民族性现象与企业决策、政府政策息息相关。文章对消费者民族中心主义的由来、概念、度量作了简单的阐述,并在此基础上提出了民族企业如何在市场战略中对其加以借鉴和应用,同时探讨了政府如何对消费者民族中心主义加以引导,以激活消费者的民族中心意识。
　　[关键词] 消费者民族中心主义 民族企业 市场策略
　　
　　中国加入WTO以后，越来越多的外国产品进入国内市场，经济全球化并没有减弱民族中心主义倾向，中国消费者“崇洋消费”逐渐淡化，表现出偏爱国产货的倾向。有研究人员把中国消费者划分为“国货崇尚派”、“国货接受派”和“崇洋派”3个细分市场。其中“国货崇尚派”占总体消费者比例为23%，他们是具有高度民族中心主义倾向的群体，其民族性倾向量表分值高达90.18，远高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韩国。国产产品在他们的心目中具有积极正面的形象，认同国产品牌。而“国货接受派”占总体消费者比例为45%，表现出比美国消费者（CETSCALE=61.08）还高的民族性倾向，说明其民族性很突出。
　　一、消费者民族中心主义研究动态
　　早在20世纪80年代，美国学术界就把民族化倾向与消费行为连接起来，提出了“美国消费者购买外国制造的产品是否正确与适宜”的问题。Shimp和Sharma在1987年首次把这一现象科学化，提出“消费者民族中心主义”概念。这一概念的含义是：消费者对购买外国货是否妥当或是否道德所持的信念。当消费者面临国产货与外来货选择时，会产生对国产品的自然认同和偏爱，而对外国产品有一种心理抗拒；民族中心主义消费者认为，购买进口货是错误的和不爱国的，这伤害了本国经济，导致失业。消费者民族中心主义反映了消费者对待外国货的心理特质，据此他们建立了测量消费者民族中心主义倾向程度的量表CETSCALE（英文全称为Consumer EthnocentrismTendencyScale）,可用来测量消费者民族中心倾向的程度。1991年，Netemeyer等人将两表在德、法、日、美四个国家进行了跨文化跨地域试验。
　　王海忠对中国大陆地区的消费者民族中心主义进行了系统的研究，它构造了改良型的适用于中国大陆的CETSCALE量表，研究发现大陆消费者的民族中心主义倾向指数为61.22，低于韩国水平（85.07），高于美国水平（50.24）。中国消费者的CETSCALE量表分值与国产产品信念、态度、产品占有、购买意向和购买行为呈正相关，与外国产品的上述变量呈负相关。在相关因子方面：大陆消费者的CETSCALE与集体主义、价格意识、家庭观念呈正相关，与文化开放性、个人主义、时尚观念、领导意识等不相关，与年龄正相关，与收入和教育水平负相关，但与性别不相关。
　　王海忠还研究了中国大陆不同地区消费者的民族中心主义，他选择大陆具有典型代表的4个地区：上海、北京、广州、重庆。通过实证比较研究发现，4城市中，上海消费者民族中心主义倾向表现最弱（52.07），这和上海一直以来的极大城市包容性相符。尽管在CETSCALE的分值上，北京并没有表现出高于其他三地区，但是在国货购买指数上，北京的实证结果却远远高于上海，结合两个指数可以看出，虽然政治中心的消费者对外国货并未表现出极大的抗拒心理，但却表现出更能接受国产货，而重庆的CETSCALE指数还略低于广州的指数，这源于重庆这种内陆城市民族与文化相对单一，对外来事物容易产生抗拒。
　　二、企业基于消费者民族中心主义的市场策略
　　2003年，国家质检总局进行了一次全国性的大范围质量调查，就冰箱、电脑和手机三类产品而言，冰箱业国产品牌（海尔、小天鹅等）在众多指标上得分超过外国品牌，排名前十位中国产品牌占七个，其市场占有率也远远超过外国品牌，可见，国产货在冰箱行业中与外国品牌质量相当，市场占有率超过外国货。台式电脑业外国品牌（戴尔、康柏等）在众多指标得分高于国产品牌，但国产台式电脑的占有率领先于外资品牌，因此在电脑业中中外品牌市场地位相近，但国产电脑质量落后于外国电脑。手机业外国品牌（诺基亚、三星等）在众多指标上的得分领先于国产品牌，且外资品牌的市场占有率高达80%以上，由此得出国产手机在市场地位和产品形象上都落后于外国品牌。三个产品类别反映了中外产品质量差距的三个水平，覆盖中外产品质量差距的总体情况。伴随着全球化步伐的加快，西方消费文化的入侵，如何准确及时地把握我国消费者对待国产货的心理成为制定企业战略的核心问题。
　　1.重视消费者民族情结，加强企业管理，规范企业形象
　　在国内，由于还没有健全完备的法律法制规范企业的健康成长，某些国产货屡屡给消费者带来购买挫折工商管理论文